Conceito de Marketing Social

O termo Marketing Social surgiu em 1971 para descrever o uso dos princípios e técnicas de marketing na promoção de uma causa, idéia ou comportamento social. Modernamente, passou a significar uma tecnologia de gestão das mudanças sociais, associada à implantação e ao controle de projetos que visam atenuar ou eliminar problemas sociais, nos campos da saúde, educação, trabalho, habitação, saneamento ambiental, etc.

Segundo o Prof. Marcio Schiavo (2) , marketing social "é a gestão estratégica do processo de introdução de inovações sociais, com base na adoção de novas atitudes, comportamentos e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentadas nos direitos humanos e na eqüidade social. Em todo o mundo, atualmente, o marketing social é uma das ferramentas mais aplicadas à gestão de projetos e programas sociais”. (Comunicarte – Conceitos – www.comunicarte.com.br).

De acordo com o Socialtec (3) , "o Marketing Social apropria-se de conhecimentos e técnicas mercadológicas, adaptando-se à promoção do bem estar social. Trabalha-se com objetivos claramente definidos, metas mensuráveis, pesquisas e avaliações quantitativas e qualitativas, além de desenvolvimento de tecnologias sociais para segmentos específicos. Busca posicionar na mente dos adotantes as inovações sociais que pretende introduzir, implementa estratégias, cria, planeja e executa campanhas de comunicação para satisfazer necessidades que não estão sendo atendidas, estabelecendo novos paradigmas sociais".

Fontes (4) destaca que a principal diferença entre o marketing social e o marketing relacionado a uma causa está nos resultados que serão alcançados com a utilização de um dos dois conceitos. “No caso do marketing social, como explorado em diversas publicações em todo o mundo, o principal impacto será a transformação da sociedade, na qual a empresa ou instituição está inserida. Já no caso do marketing para causas sociais, retornos financeiros ou de imagem, diretamente voltados para a empresa ou instituição serão mais evidentes.”(Fontes, Miguel – "Enfim, Marketing Social Resgatado", 2001).

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(2) Professor livre docente, doutor em Comunicação Social pela Universidade Gama Filho (RJ), onde é professor titular do curso de Mestrado em Sexologia. Atua no Terceiro Setor desde 1970, e, atualmente, é diretor da Comunicarte Marketing Cultural e Social. Consultor da Unesco, da Coordenação Nacional de DST/Aids e diversos institutos, fundações empresariais e organizações não-governamentais. É editor e diretor da Revista Conjuntura Social e representante para a América Latina do Population Communications International.

(3) O Socialtec é um fórum sobre marketing social que divulga conceitos e experiências sobre tecnologias sociais desenvolvidas por instituições governamentais, empresariais e da sociedade civil. É também um canal de distribuição de informações que permite aos empreendedores sociais obter idéias e informações sobre a temática via Internet.

(4) Miguel Fontes é diretor da John Snow do Brasil e representante da John Snow Inc., empresa estadunidense presente em mais de 84 países que implementa projetos nas áreas de saúde pública e desenvolvimento humano. Atua nas áreas ligadas à saúde pública, programas direcionados ao desenvolvimento infanto-juvenil, Organizações Não-Governamentais, políticas públicas e econômicas, marketing e mobilização social, prevenção contra drogas e AIDS e saúde da criança.